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2012-2014全國(guó)報(bào)紙零售發(fā)行趨勢(shì)
在新媒體日益發(fā)展的今天，報(bào)紙傳統(tǒng)的發(fā)行市場(chǎng)正在被多種媒體形態(tài)瓜分和掠奪，網(wǎng)站、微信、微博、視頻、移動(dòng)客戶端，在這些新興媒體形式和智能技術(shù)的推動(dòng)下，人們的媒體觸覺(jué)和信息閱讀更加呈現(xiàn)出多屏化趨勢(shì)，這也徹底加速了當(dāng)前眾多報(bào)紙?jiān)趥鹘y(tǒng)終端面前的發(fā)行量驟減現(xiàn)象。
根據(jù)世紀(jì)華文最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年全國(guó)報(bào)紙總體零售量下滑達(dá)到30.5%，降幅再創(chuàng)歷年新低。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，報(bào)紙的傳統(tǒng)發(fā)行市場(chǎng)空間正在被急劇壓縮，都市報(bào)、黨報(bào)、時(shí)政報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)、生活報(bào)等各類報(bào)紙表現(xiàn)不一。
在整體不利背景環(huán)境下，究竟哪些報(bào)紙還可以肅然傲立，獨(dú)樹一幟呢，而哪些報(bào)紙正經(jīng)歷內(nèi)憂外困，瀕臨存亡考驗(yàn)?zāi)?，本文將從?bào)紙的種類特點(diǎn)、區(qū)域分布、城市經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境、受眾范圍等角度，對(duì)各類報(bào)紙的發(fā)行現(xiàn)狀和市場(chǎng)前景做簡(jiǎn)單描繪。
全國(guó)報(bào)紙發(fā)行量下滑，都市類報(bào)紙首當(dāng)其沖
根據(jù)世紀(jì)華文對(duì)全國(guó)70個(gè)城市的報(bào)紙零售終端(包括報(bào)刊亭、報(bào)攤、便利店、超市、書店等)的持續(xù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)各類報(bào)紙的零售總量和2013年相比下滑了30.5%，其中都市報(bào)類下滑幅度最大，居于各報(bào)之首。
總結(jié)全國(guó)發(fā)行量漲跌情勢(shì)，大抵可以分為概括為三大局面：
其一是持續(xù)跌勢(shì)，主要囊括都市報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)和IT報(bào)三大報(bào)類，2014年都市報(bào)整體零售發(fā)行下滑31.8%，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙下降7.3%，IT類報(bào)紙下降10.8%，從近三年市場(chǎng)趨勢(shì)來(lái)看，這三類報(bào)紙保一直呈現(xiàn)下滑的態(tài)勢(shì)。
其二是發(fā)行穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，主要有黨報(bào)和生活服務(wù)類報(bào)紙。2014年全國(guó)黨報(bào)的整體零售量維持穩(wěn)定，銷量微漲0.3%，而生活服務(wù)類報(bào)紙?jiān)?014年的整體銷量也基本維持著原有水平，銷量微降0.1%。
整體看來(lái)，在市場(chǎng)化和同質(zhì)化并存的的報(bào)紙零售競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，黨報(bào)和生活服務(wù)類報(bào)紙很好地堅(jiān)守了自己的陣地。
其三，是劣勢(shì)上揚(yáng)之勢(shì)。在日益惡化的報(bào)業(yè)銷量環(huán)境下，還有少部分報(bào)紙不僅生存得很好，而且銷量呈現(xiàn)攀爬的現(xiàn)象。
這類報(bào)紙便是時(shí)政類報(bào)紙，2014年全國(guó)時(shí)政類報(bào)紙零售銷量環(huán)比上升17.5%，呈現(xiàn)再度抬頭的趨勢(shì)。
因此，針對(duì)新媒體時(shí)代下報(bào)紙將處于何種境遇和生存空間，研究者認(rèn)為不可盲目悲觀和過(guò)早結(jié)論。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代影響著中國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的方方面面，造就了傳媒生態(tài)環(huán)境的再構(gòu)，影響了報(bào)紙讀者的去留，在促使部分報(bào)紙走轉(zhuǎn)型之路的同時(shí)，也讓原有的報(bào)紙市場(chǎng)格局呈現(xiàn)新興的局面。
在報(bào)紙的發(fā)行市場(chǎng)，銷量持續(xù)下跌已是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是并不是所有的報(bào)紙均出現(xiàn)下滑，也并不是所有報(bào)紙都面臨著同樣的問(wèn)題。認(rèn)清報(bào)紙當(dāng)前的發(fā)行結(jié)構(gòu)和特征現(xiàn)象，將更加有助于報(bào)紙?jiān)谛屡f媒體之間尋找融合發(fā)展之路。
都市報(bào)在全國(guó)報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)上占據(jù)首要地位，并且市場(chǎng)化程度較高，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代隨著讀者閱讀形式的改變，都市報(bào)的傳統(tǒng)發(fā)行結(jié)構(gòu)改變最大，銷量下降最為顯著，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、IT類報(bào)紙?jiān)诹闶凼袌?chǎng)的覆蓋率普遍不高，而隨著近幾年報(bào)刊亭的拆遷改造，那么對(duì)這些報(bào)紙的銷量是影響較大的。
黨報(bào)、生活服務(wù)類報(bào)紙銷量穩(wěn)定，主要靠的是讀者群體相對(duì)于固定，報(bào)紙內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，所以即使在網(wǎng)絡(luò)多屏?xí)r代，報(bào)紙依然擁有可靠的市場(chǎng)空間。
而時(shí)政類報(bào)紙銷量能夠逆轉(zhuǎn)，有很大因素在于讀者囊括各個(gè)階層，近幾年國(guó)民對(duì)國(guó)家新政、時(shí)事以及反腐等要聞的關(guān)注持續(xù)升溫，以及網(wǎng)絡(luò)新聞不及紙媒新聞的權(quán)威可信度高的特點(diǎn)，也更加刺激了時(shí)政類報(bào)紙的銷量。
傳播結(jié)構(gòu)改變，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代報(bào)紙發(fā)行的轉(zhuǎn)型
至2013年全國(guó)報(bào)紙種類為1821種，環(huán)比下降5.1%，2014年，報(bào)紙的廣告刊登額、發(fā)行量繼續(xù)呈現(xiàn)同步下降的態(tài)勢(shì)。報(bào)業(yè)界出現(xiàn)頻率最多的關(guān)鍵詞就是 “轉(zhuǎn)型”、“融合”。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的媒介傳播方式的改變，促使報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代追求新的發(fā)行方式和深度轉(zhuǎn)型，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，報(bào)紙的內(nèi)容碎片化呈現(xiàn)在視頻網(wǎng)站、客戶端、微信等領(lǐng)域，人們獲取報(bào)紙的信息，不再是單媒形態(tài)，而是多媒形態(tài)。
從報(bào)紙本身來(lái)說(shuō)，原來(lái)的讀者并未真正流失，而是讀者閱讀報(bào)紙的形態(tài)發(fā)生了改變。傳統(tǒng)報(bào)紙利用手機(jī)、短信等新媒體或新傳播形態(tài)進(jìn)行內(nèi)容制作，紙質(zhì)媒體刊登網(wǎng)絡(luò)博客內(nèi)容、手機(jī)可以上網(wǎng)等，這些現(xiàn)象都已經(jīng)是傳播結(jié)構(gòu)的改變。
在中國(guó)大多數(shù)城市，無(wú)論城市大小和人口多少，基本上都擁有一兩份黨報(bào)，三四份都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)局面。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，街頭報(bào)刊亭上報(bào)紙銷量銳減，讀者已經(jīng)由讀報(bào)時(shí)代向讀屏?xí)r代轉(zhuǎn)變，印刷量減少的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上零售量下降的速度。
中國(guó)的報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)本身就存在著種類過(guò)多，同城競(jìng)爭(zhēng)、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，在傳播形態(tài)發(fā)生根本性變化的時(shí)候，一方面，原有的市場(chǎng)弊端很容易被進(jìn)一步放大，首先表現(xiàn)于都市報(bào)銷量的集體下滑。
另一方面，有助于幫助完善正常的報(bào)業(yè)發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)格局，形成真正有利于市場(chǎng)供需關(guān)系，鞏固增強(qiáng)報(bào)紙媒體作為主流媒體的公信力、影響力的維持。
新媒體時(shí)代下報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)格局面臨變化
在全國(guó)報(bào)紙銷量下滑的比例中，其中都市報(bào)就占據(jù)90%以上的比重，也就是說(shuō)，導(dǎo)致全國(guó)報(bào)紙銷量下滑的各類報(bào)紙中，主要環(huán)節(jié)是都市報(bào)。
在零售市場(chǎng)上，都市報(bào)一直是占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位，但是，隨著近幾年的新媒體沖擊和都市報(bào)之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)影響，都市報(bào)不僅僅銷量出現(xiàn)明顯下滑，而且在零售市場(chǎng)上的地位正在出現(xiàn)式微變化。
2012年都市報(bào)在報(bào)紙發(fā)行市場(chǎng)比重占71%，2013年降至64%，2014年降至57%，平均每年下滑7個(gè)百分點(diǎn)左右。
這也意味著，都市報(bào)作為市場(chǎng)上的主流報(bào)紙的發(fā)行地位也正在發(fā)生衰減。長(zhǎng)期以往，報(bào)紙零售市場(chǎng)上將出現(xiàn)多元割據(jù)的局面，而不再是都市報(bào)一家獨(dú)大的局面。
那么，哪些報(bào)紙最有可能挑戰(zhàn)都市報(bào)的地位？財(cái)經(jīng)報(bào)、黨報(bào)、IT類報(bào)紙由于市場(chǎng)覆蓋程度地，銷量基數(shù)小，不太可能與都市報(bào)爭(zhēng)奪市場(chǎng)空間。
相應(yīng)地，時(shí)政類報(bào)紙和生活服務(wù)類報(bào)紙，雖然近兩年也出現(xiàn)銷量跳躍性的波動(dòng)，但是整體來(lái)說(shuō)，銷量下降幅度沒(méi)有都市報(bào)高，市場(chǎng)覆蓋程度可與都市報(bào)相媲美，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)繼續(xù)搶占都市報(bào)的市場(chǎng)地位和空間。構(gòu)造全新的全國(guó)報(bào)紙發(fā)行結(jié)構(gòu)圖。
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