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秦黎霞
隨著流量時代的到來，移動閱讀已成為主流，受眾更習慣于利用碎片化時間瀏覽信息。在海量信息中，如何讓自己的作品更吸引眼球，讓讀者愿意主動點擊閱讀原文，并樂于轉(zhuǎn)發(fā)？為新媒體作品制作一條吸睛的標題，是首要的也是最為關(guān)鍵的一環(huán)。因為讀者只給了我們幾秒甚至是一秒鐘，錯過了這一秒，再好的內(nèi)容也將沒有機會上場。
張家界日報微信公眾號“掌上張家界”主創(chuàng)團隊近年來在內(nèi)容生產(chǎn)，特別是標題制作方面做了很多嘗試，形成了頗具辨識度的標題風格。
一、開門見山，突出權(quán)威性
這類標題的制作方法常見于時政新聞或特定新聞事件。因地市黨報官方微信公眾號發(fā)布的多為本土新聞，主要受眾還在當?shù)?，或是關(guān)注關(guān)心家鄉(xiāng)建設(shè)發(fā)展的在外人員。時政新聞或特定新聞事件是反映當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展的一個“窗口”，本身就備受關(guān)注，具有廣泛的傳播基礎(chǔ)和關(guān)注度，新聞標題直截了當?shù)貙χ饕侣勈聦嵶鼍珶捀爬?，一方面會讓受眾更便利地獲取核心內(nèi)容，一方面突出官方媒體的權(quán)威性和公信力。
如：《張家界暑期優(yōu)惠政策來了！》，作為著名旅游地，張家界每年暑期都會推出相關(guān)旅游促銷政策，這樣的題材本來是常規(guī)工作，但在當前旅游業(yè)受疫情影響，期待有效復蘇的情況下，這篇推文的內(nèi)容無疑是一劑“強心針”，閱讀量直沖十萬就不足為奇了。一方面“掌上張家界”不僅是張家界日報官方微信平臺，還是獲授權(quán)的張家界市對外新聞發(fā)布微信平臺，本身具有權(quán)威性，有傳播力、引導力、影響力、公信力。另一方面，本條推文標題開門見山點明新聞核心內(nèi)容，一下子擊中了無數(shù)旅游從業(yè)人員充滿期待的迫切心情，引得大家紛紛點贊轉(zhuǎn)發(fā)，以期張家界作為湖南的旅游龍頭再度昂起。
二、拉近距離，引發(fā)情感共鳴
在制作這類標題時，我們常常通過變換人稱或突出主創(chuàng)人員的體驗和感受，來拉近與讀者的距離，以期廣泛引起受眾情感共鳴。
如:《14天24張面孔！你摘下口罩的樣子真美……》，報道以簡短文字加24張圖片特效展現(xiàn)，記錄了張家界市24名醫(yī)護人員馳援懷化市開展核酸檢測工作的故事。輕點帶有口罩的醫(yī)護人員的照片，閃現(xiàn)出的是他們摘下口罩后的真實面容，這一畫面升華了醫(yī)護人員的無私和無畏精神，激發(fā)了讀者心中對醫(yī)護人員的崇敬之情。編輯在標題中，用第二人稱拉近與受眾的距離，用“真美”表達自己的真實感受，將自己置身于讀者視角，讓讀者感同身受。讀者特別是懷化的讀者一張張耐心點開照片，紛紛在文末留言，表達心中的感動與感激。
三、設(shè)置懸念，激發(fā)閱讀興趣
利用受眾普遍存在的好奇心理，在推文標題中適當設(shè)置懸念，制造一種作者欲言又止的閱讀體驗，可以有效激發(fā)讀者的閱讀興趣。
如《張家界一老人被困深山?jīng)]吃沒喝近50小時……》，這篇報道標題用直接省略的方式設(shè)置懸念，讓受眾為老人的遭遇感到擔心，帶著這樣一種關(guān)切，讀者很難不點開全文一探究竟。該文講述的是居住在山村里的一名老人進山后失足被困，被消防員成功施救的故事。標題點明了“老人被困深山?jīng)]吃沒喝近50小時”這一新聞點，省略號部分則設(shè)置懸念，新聞事實交代得準確，懸念設(shè)置不突兀，有效地引起了讀者關(guān)注。
四、去繁就簡，化冗長為短精
這類標題力求極簡，摒棄傳統(tǒng)制作標題的方式，少用或不用限制性定語，只抓取關(guān)鍵數(shù)據(jù)或關(guān)鍵詞、短語，點明核心新聞點。標題無論是形式還是內(nèi)容都簡短、醒目、引人關(guān)注。
如：《[受權(quán)發(fā)布]40條，請查收！》。稿件的內(nèi)容是張家界市出臺《張家界市貫徹落實“十個堅決”全面優(yōu)化營商環(huán)境四十條措施》。如按照傳統(tǒng)方式制作標題，想要面面俱到只能平鋪直敘，想要突出某幾點又會顧此失彼，且字數(shù)太多、標題太長并不適于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播。而《[受權(quán)發(fā)布]40條，請查收！》這一極簡標題既突出了平臺權(quán)威性，又凸顯了新聞點，成功吸引了讀者的關(guān)注。
五、打破常規(guī)，充分凸顯反差
講故事要注意情節(jié)和沖突，制作標題亦然。編輯可在新聞事實中抓取不同尋常的新聞點，制造一種視覺或認知上的反差，吸引受眾關(guān)注。
如：《沒事兒，你玩什么飛拉達》，是一件視頻、圖文融合的新媒體作品，推介張家界大峽谷的極限運動項目——飛拉達。編輯一反通常直接“推銷”的做法，抓住該項運動驚險刺激的特點，正話反說，以一種激將的口吻制作標題，收到了較好的宣傳推介效果。
六、直接引語，突出真情實感
什么樣的表達最有說服力和感染力？新聞當事人自己的話語往往最能直抵人心，在標題中不妨直接引用，這樣制作出來的標題常常能在受眾中引發(fā)共情，收獲意想不到的宣傳報道效果。
如：《離張游客表白張家界警察叔叔：大概發(fā)射了100個愛心！》。這是張家界市部分區(qū)縣解除靜態(tài)管理時的一個新聞事件，網(wǎng)友@張家界公安，對警車開辟綠色通道及時送達張家界西站坐上高鐵一事表達感謝之情。這名網(wǎng)友說：“慌著趕車的我們除了謝謝并沒有過多的言語，但是在我的心里，大概發(fā)射了100個愛心吧！不知道這位警察叔叔收到了沒有?！蓖莆臉祟}引用網(wǎng)友的原話，話語真實可信又俏皮生動，一種溫暖的感覺油然而生，讓人又有些忍俊不禁，極富感染力。
七、借用熱點，帶火本土新聞
制作這類標題常借助熱詞、熱劇及熱點人物、事件等，對主要新聞事實進行描述或借代。讓受眾通過標題就能產(chǎn)生一種較強的代入感 ，提升推文的關(guān)注度、傳播力。
如：《如果家里有這種瓷盤，別扔！可傳家》。推文由當時的熱播電視劇《夢華錄》中所展現(xiàn)的宋人“生活美學”切入，由美術(shù)編輯以手繪作品的形式展現(xiàn)張家界的絕版山水風情，而這些精美的圖案恰好繪在一個個古風古韻的瓷盤上，整個文風、畫風都借鑒了熱播劇中服化道的風格，古物”瓷盤”在這里堪稱畫龍點睛之筆，讓一條很普通的營銷式推文火了起來，閱讀量輕松破萬。
結(jié)語：
正所謂文無定法，標題制作的方法和技巧還有很多，通常在一條標題中也會運用到多種技巧。不管是哪一種類型，不管是哪一種風格，好標題都有其共同的特點，那就是準確客觀、簡單明了、風格獨特，令人過目不忘。要做出這樣吸睛的標題，需要記者和編輯在工作中不斷學習、思考、實踐、總結(jié)，苦練內(nèi)功、提升技能。
要堅持正確輿論導向。地市黨報微信公眾號是黨報推進媒體融合，主動轉(zhuǎn)型進軍新媒體平臺的主陣地之一，是移動互聯(lián)網(wǎng)上的黨報。地市黨報微信公眾號編輯運維團隊要把握這一平臺定位，不要“標題黨”，不以噱頭換流量，要將正確輿論導向貫穿標題制作和內(nèi)容生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，凸顯黨報新媒體平臺自身的權(quán)威性，以準確無誤、客觀可信的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得流量，留住用戶。
要善于發(fā)掘素材。好標題離不開好選題，好選題源于對新聞的捕捉和深入挖掘。如《離張游客表白張家界警察叔叔：大概發(fā)射了100個愛心！》這一標題，如果沒有一定的新聞敏感性，這條信息就只能被視作普通的感謝信，形成不了刷屏的小爆款。
要多一些互聯(lián)網(wǎng)思維。長期以來，黨報在受眾中形成了嚴肅的刻板印象，黨報微信公眾號則借助互聯(lián)網(wǎng)展現(xiàn)了黨報的另一面?；鶎狱h報微信公眾號運維團隊在內(nèi)容生產(chǎn)和標題制作中要遵從新媒體傳播規(guī)律，多一些互聯(lián)網(wǎng)思維，以用戶視角洞察受眾心理，在新媒體平臺上放大自身內(nèi)容優(yōu)勢。如《如果家里有這種瓷盤，別扔！可傳家》這一標題，編輯正是抓取了最新網(wǎng)絡(luò)資訊動態(tài)，以熱劇造熱點，成功地吸引了讀者的眼球。
（作者單位：張家界日報社）
（載《中國地市報人》2023年第2期，總第434期，編輯：秦明瑛）
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