國美8年首虧之后復(fù)制陳曉模式自救將大幅關(guān)店裁員

2012-07-27 16:43:17 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道作者：張君漫閱讀：

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數(shù)字報(bào)

“國美這艘大船就要沉了。”一位剛剛從國美電器[0.61 -1.61%]離職的中層7月26日告訴本報(bào)記者。

雖然這也許是個別員工對于國美電器過于悲觀的預(yù)測，然而國美電器的情況的確不容樂觀，7月24日參與分析員會議的國美電器財(cái)務(wù)總監(jiān)方巍就表示，國美的經(jīng)營環(huán)境相當(dāng)嚴(yán)峻，宏觀經(jīng)濟(jì)疲弱加上電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，導(dǎo)致公司上半年的業(yè)績遠(yuǎn)遜預(yù)期且出現(xiàn)上市8年多來首次凈虧損。

國美8年首虧之后復(fù)制陳曉模式自救將大幅關(guān)店裁員

當(dāng)天國美電器發(fā)布業(yè)績預(yù)虧的報(bào)告，也指出受銷售收入下滑和電子商務(wù)虧損影響，公司2012年上半年預(yù)期將出現(xiàn)凈虧損，這是國美電器2012年第一季度凈利潤銳減87.79%后，遭遇的又一次重大業(yè)績險(xiǎn)情。

在此利空消息刺激下，此前已經(jīng)連跌9日的國美電器股價7月25日開盤后一度暴跌18%至上市以來最低的0.62港元，最終以0.65港元收盤，而7月26日在投行麥格里將其目標(biāo)價調(diào)低53%(0.58港元)后再次下跌6%至0.60港元，而市值一度跌破100億港元，2009年6月發(fā)行可轉(zhuǎn)股債的私募基金貝恩投資的投資浮虧超過46%。

面對近年來在中國資本[3.88 0.00%]市場的重大投資損失，貝恩投資亞洲董事總經(jīng)理、國美電器非執(zhí)行董事竺稼在接受本報(bào)記者電話采訪時顯得非常無奈，“對于我們的問題現(xiàn)在我不想說什么，以后有時間我們再詳聊吧。”

在如此重大的壓力下，杜鵑主導(dǎo)的國美電器管理層終于做出了重大決策，就是從下半年開始要在一線城市大量關(guān)閉表現(xiàn)欠佳的門店并減少經(jīng)營面積，目標(biāo)是到年底減少經(jīng)營面積10-15%，同時大量裁員來節(jié)省薪酬支出，不過國美的這場“救亡運(yùn)動”似乎來得晚了一些。

按照國美方面的說法，這些措施至少需要半年左右時間才能生效，而投行麥格理更是在最新研報(bào)中將國美電器2012年的凈利潤預(yù)期從此前的盈利14億港元下調(diào)到虧損7.88億港元，理由就是其同店銷售和綜合毛利率下半年仍將繼續(xù)下滑。

國美的自救

“在上周的半年經(jīng)營會議后，我們已經(jīng)接到了關(guān)店的通知，關(guān)店參考的指標(biāo)就是資金銷售比，說到底就是那些虧損而且無望扭虧的門店，這其實(shí)與2009-2010年陳曉主政期間關(guān)店的標(biāo)準(zhǔn)是一樣的。”國美電器內(nèi)部人士7月26日如是表示。

在他看來國美電器上半年出現(xiàn)的虧損，其實(shí)不僅是電商業(yè)務(wù)的虧損，國美電器的實(shí)體店大部分分公司也出現(xiàn)了虧損，這其實(shí)與2011年國美電器新一輪開店浪潮有關(guān)。

記者了解到，在2011年3月陳曉辭去國美電器董事局主席位置并離開國美后，杜鵑重新主導(dǎo)了國美電器的大局，其提出的就是要恢復(fù)黃光裕是其國美電器積極擴(kuò)張的“狼性文化”，提出2011年要凈增480家門店的目標(biāo)。

雖然最終其門店最終只凈增390家左右，但即便在下半年家電產(chǎn)品銷售出現(xiàn)明顯頹勢的情況下國美電器依然在積極開店，其中有近半數(shù)的門店依然開在本來已經(jīng)嚴(yán)重飽和的一二線城市，這里門店的單店銷售收入和單位面積銷售都比原有門店有較大差距。

隨著新開的門店陸續(xù)進(jìn)入可比門店銷售，國美電器的單店銷售今年上半年已經(jīng)開始出現(xiàn)較大下降，高盛7月24日發(fā)布的調(diào)研報(bào)告就指出，由于租金、營銷和人力成本上升，國美電器上半年的虧損在預(yù)料之中，全年預(yù)期國美同店銷售收入將同比下降25%，2013年將繼續(xù)下滑2%。

顯然這是國美電器上半年虧損的最為重要的原因，當(dāng)然新銳美和庫巴兩家電商網(wǎng)站的虧損也是重要原因，根據(jù)國美電器此前的公告，2011年兩家網(wǎng)站的凈虧損達(dá)到3.9億元，而今年上半年隨著銷售規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大和電商行業(yè)價格戰(zhàn)的持續(xù)，其虧損數(shù)字要高于去年全年。

在這樣的情況下，國美電器除了在4月將兩家電商網(wǎng)站40%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給國美銳動來降低上市公司的虧損壓力外，將更大的調(diào)整力度瞄準(zhǔn)了實(shí)體店。

根據(jù)國美電器的計(jì)劃，今年下半年新開門店將全部集中在二三線城市，而關(guān)店則將集中在一線城市和部分二線城市，而一線城市的戰(zhàn)略旗艦店不會調(diào)整，而主要集中在年銷售額在2400萬-8000萬元的中小型門店，按照10-15%的目標(biāo)僅僅下半年國美將關(guān)閉調(diào)整門店約170-250家。

然而國美電器關(guān)店的步伐似乎慢了一些，而競爭對手蘇寧電器[6.34 -1.09% 股吧研報(bào)]反應(yīng)則更快一些，當(dāng)國美電器還在積極籌備跨區(qū)域交叉開店計(jì)劃時，蘇寧電器一季度已經(jīng)凈減少了37家門店，而上半年凈關(guān)店將達(dá)到100家左右，即便如此蘇寧電器上半年也預(yù)計(jì)凈利潤下滑20-30%，但是其凈利潤預(yù)測仍將保持在17.3-19.8億元的較高水平。

“在行業(yè)下滑的情況下蘇寧凈利潤同樣的下滑幅度其實(shí)符合預(yù)期，但是國美電器出現(xiàn)的經(jīng)營虧損顯然并非完全是行業(yè)下滑導(dǎo)致的，一年前的中報(bào)國美電器還有12.52億元的凈利潤，如今卻出現(xiàn)凈虧損，顯然這與國美電器去年的擴(kuò)張策略有關(guān)。”家電行業(yè)分析師劉步塵表示。

撿回陳曉的法寶

國美電器在關(guān)店問題上如此猶豫，其實(shí)與身為大股東的黃光裕家族對行業(yè)形勢的判斷有關(guān)，以及對2011年重新啟動的擴(kuò)張戰(zhàn)略的堅(jiān)持有關(guān)。

在競爭對手蘇寧電器一季度開始主動調(diào)整門店的時刻，記者從國美電器內(nèi)部了解到，除了北京等個別地區(qū)出現(xiàn)小規(guī)模關(guān)店外，國美電器今年依然將增加300家以上的門店。

國美電器內(nèi)部人士告訴記者，“國美電器在總部設(shè)立了大中超級店和永樂暢品店全國擴(kuò)張的籌備部門，未來包括國美現(xiàn)有的40多家新活館都可能改成大中超級店，而國美則以中型的標(biāo)準(zhǔn)店為主要方向，永樂暢品店則面向小型門店，各地分公司的跨區(qū)域交叉擴(kuò)張方案已經(jīng)制定，只是因?yàn)榻衲晟习肽晔袌鰢?yán)重下滑而暫時擱淺。”

究竟是什么原因讓國美電器管理層作出舍本逐末的選擇呢？一位國美電器內(nèi)部人士給出了答案，他告訴本報(bào)記者，“說到底大股東還是在跟已經(jīng)離開的陳曉慪氣，陳曉2009年的關(guān)店策略曾經(jīng)取得成功，但是對于黃光裕來說無論多難，都不能用陳曉曾經(jīng)成功的模式來改變國美的現(xiàn)狀，因?yàn)槟菢泳鸵馕吨鴩离娖?011年開始的擴(kuò)張策略的失敗。”

然而上半年急劇惡化的行業(yè)形勢讓國美電器的管理層意識到對擴(kuò)張戰(zhàn)略的堅(jiān)持已經(jīng)無法繼續(xù)，2011年上半年手受到國家拉動內(nèi)需的家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策紅利的停止，以及國內(nèi)宏觀調(diào)控導(dǎo)致的市場需求萎縮等原因，國內(nèi)家電主要產(chǎn)品的內(nèi)銷都同比出現(xiàn)較大下滑，其中冰箱、空調(diào)的下滑幅度分別達(dá)到14%和20%。

即便5月16日國務(wù)院宣布6月開始將實(shí)施為期一年的節(jié)能補(bǔ)貼政策，但是至今這一政策依然對家電消費(fèi)拉動貢獻(xiàn)不明顯，海信科龍[1.26 -2.33%]副總裁甘永和表示，“說到底前幾年的政策紅利已經(jīng)透支了未來幾年的家電消費(fèi)，現(xiàn)在的家電消費(fèi)正在變?yōu)閷译姾屯獠恳蛩夭幻舾械膭傂孕枨?，而且將長期維持在低位徘徊。”

顯然在這樣的外部環(huán)境下，又受到高速增長的對實(shí)體店銷售形成替代的電商業(yè)務(wù)的沖擊，實(shí)體店的銷售下滑就自然出現(xiàn)，而國美電器之前的超常規(guī)的擴(kuò)張則讓其租金、人力成本今年上半年同比上升了20%，在銷售下滑的情況下成本大幅上升，出現(xiàn)虧損就成為必然。

在這樣的情況，國美電器不僅近日宣布將調(diào)整陳曉時代遺留的管理層股權(quán)激勵計(jì)劃，這才又宣布大幅關(guān)店和裁員，顯然這與陳曉2009年的做法如出一撤，但是陳曉大刀闊斧的關(guān)掉了300多家門店，換來了綜合毛利率從14%提升到18.2%。

不過國美電器上述人士指出，“這次國美電器的裁員節(jié)省的成本，將可能對剩余員工的薪酬進(jìn)行較大幅度的調(diào)整，這樣好穩(wěn)住國美電器的員工。”

方蔚在分析員會議上還表示，雖然7月包括同店銷售在內(nèi)的核心指標(biāo)比上半年有所改善，但是國美還是要推出多項(xiàng)應(yīng)對挑戰(zhàn)的措施，包括大幅削減成本、調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，并透過退租及轉(zhuǎn)租方式降低店鋪的租賃成本，加快完成網(wǎng)上及店鋪采購及物流等方面整合，盡量提高毛利率及降低費(fèi)用率。

對于國美的自救做法，也有投行表示了自己的樂觀，英國巴克萊銀行的研報(bào)中就指出，在關(guān)店裁員等一系列措施刺激下，國美電器下半年盈利會有改善，維持其2港元的目標(biāo)價。

國美的未來之路

在國美電器股價跌到0.60港元的歷史最低點(diǎn)后，國美電器大股東黃光裕家族手中持有的國美電器股票市值也跌到34億港元，而貝恩投資當(dāng)初的16.8億港元的投資也跌去近半，可以說所以的國美電器股東都在尋求讓國美也是讓自己脫困的方式。

雖然竺稼對于投資國美電器的損失感到無奈，但是2010年9月國美特別股東大會前為了支持陳曉完成債轉(zhuǎn)股的貝恩投資，如今只能與大股東一起為了拯救國美電器而努力，今年6月包括竺稼在內(nèi)的三位來自貝恩的代表重新當(dāng)選國美電器非執(zhí)行董事就是如此。

正在在貝恩投資的提議下國美電器董事會推出了一系列旨在拯救國美的舉動，然而國美電器的這次自救能否成功呢？

一位接近國美電器的人士告訴記者，“說到底國美電器的管理層現(xiàn)在對于國美的未來戰(zhàn)略還不清楚，雖然幾年前陳曉與貝恩一起制定了五年規(guī)劃，但是隨著黃光裕家族重新掌控國美，這一規(guī)劃沒有得到落實(shí)，如今國美在實(shí)體店如何發(fā)展，兩大電商平臺如何整合上還沒有做出結(jié)論。”

當(dāng)蘇寧電器已經(jīng)做出實(shí)體店“去電器化”，以及將蘇寧易購作為未來戰(zhàn)略拓展重點(diǎn)的情況下，國美電器的實(shí)體店、庫巴網(wǎng)和國美電器網(wǎng)上商城還一直處于各自為戰(zhàn)，甚至存在嚴(yán)重內(nèi)耗的情況，這讓國美在線下被蘇寧超越，而線上更是連B2C的前5位都難以殺入。

即便國美電器被動地推出關(guān)店裁員的舉措，以及之前提出的裁撤中小門店供應(yīng)商促銷員的做法，只是被業(yè)界看作是降低成本的財(cái)務(wù)性舉措，而并非瞄準(zhǔn)未來的戰(zhàn)略性舉措，為此高盛下調(diào)國美電器2012-2014年凈純利77.9%、75.0%和69%，原因是國美店鋪主要分布在一、二線城市，受宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟影響較大。

劉步塵表示，“對于國美來說僅僅是財(cái)務(wù)性扭虧或者隨著行業(yè)趨向而業(yè)績回暖，都沒有多大的意義，要想在未來國內(nèi)的3C零售領(lǐng)域找到自己曾經(jīng)的霸主位置，國美電器必須做類似蘇寧的戰(zhàn)略調(diào)整，那就是盡快完成兩大電商平臺的整合并將其列為未來戰(zhàn)略的重點(diǎn)，同時大量關(guān)閉實(shí)體店甚至拓展實(shí)體店的經(jīng)營范圍。”

顯然這樣的改革在國美電器的現(xiàn)階段似乎還難以推行，不過首先讓實(shí)體店扭虧并恢復(fù)正常的毛利率和單店銷售是國美眼前最為重要的任務(wù)，如果失去了實(shí)體店的利潤支撐，國美電器的電子商務(wù)將更加被動。

與此同時，國美電器正在推動庫巴與新銳美兩大電商的整合以及物流、供應(yīng)鏈等系統(tǒng)的對接，然而由于庫巴和國美網(wǎng)上商城兩套人馬的整合難度很大，兩家平臺完成合并短期內(nèi)依然難以完成。

對于國美電器眼前的自救行為，國美電器上述人士指出，“對于國美來說之前的銷售規(guī)模是其與供應(yīng)商討價還價最大的資本，隨著國美銷售收入減少，而京東等電商銷售收入的快速增長，國美在零供博弈中將日趨被動，只有做大電商才能扭虧這一局面。”